Marka bilinirliğinden, fiyat farklılıklarına kadar çok çeşitli faktörlerin etkili olduğu elektronik alışverişte tüketicileri anlamak gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor. Alışveriş sonrasında tüketicinin düzgün ürünün doğru zamanda gönderileceğine olan güveninin kurulmasında nelerin etkili olduğunu bilmemiz, son tüketiciye daha çok yakınlaşmamızı sağlayacaktır.
Tüketicilerin alışveriş eğilimlerini anketler ve farklı çalışmalar ile ortaya koyan akademik araştırmalar, bu konuda bizlere çok yardımcı olabilir. Geçen hafta elime geçen bir makalede* tüketici satın alma stratejilerine dair güzel bir analiz yer alıyordu. Temel olarak bir fiyat karşılaştırma sitesine giren kişilerin yaptıkları alışveriş sitesi seçimleri konulu bu çalışmanın sonuçlarını sizinle paylaşmak istedim.
Tüketicilerin tercihlerini 5 adet ana etken belirliyor: fiyat, ürün bilgisi, satıcının algısı, kredibilite ve marka & kredibilite arasındaki ilişki. Bu konularda değerlendirmelerini yapan kişiler temel olarak 3 farklı strateji izleyebiliyorlar: Rasyonel seçim (fiyat, marka ve site kredibilitesi açısından optimal seçimi yaparak tahmini genel maliyeti düşürmek); çıkarımsal seçim (marka algısı en kuvvetli olanı seçerek alışverişin güvenli olacağına inanmak) ve kaçınımsal seçim (en düşük fiyatlı yeri tercih ederek diğer konulardaki riskleri düşürmek).
Makalede ortaya konan bu ana etkenler ve stratejilerin ilişkisi ise yapılan araştırma sonunda şu şekilde ortaya konuyor:
1- Fiyat, ürün bilgisi ve satıcının kredibilitesi; fiyat arama motorlarında site tercihlerini yapmada en çok kullanılan özellikler olarak ortaya çıkmış.
2- Tüketicilerin seçimleri ister çıkarımsal ve isterse kaçınımsal olsun, ürün bilgisi ve satıcının kredibilitesi çok önemli imiş.
3- Ürün bilgisinde oluşan artış kaçınımsal seçim tercihlerinin artışına neden olurken, rasyonel ve çıkarımsal seçim tercihlerini azaltıyormuş.
* Bo-chiuan S. (2007); Consumer E-Tailer Choice Strategies at On-Line Shopping Comparison Sites; International Journal of Electronic Commerce, Vol. 11, No. 3
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder