Reklamcılık sektörünün 'dijital' ile imtihanı mı iftiharı mı?

Reklam sektörü neredeyse ilk günlerinden beri pazarlama profesyonelleri tarafından erişim (reach) hedefi ile kullandı. Bir ürün veya hizmeti satın alabilecek hedef kitlenin yoğun olarak zaman geçirdiği veya sık ziyaret ettiği her tür platform (radyo, televizyon, gazete, yol kenarları, bina yüzeyleri, …), tüketicilerin zihinlerinde daha fazla yer kazanabilmek için markalarca kiralandı. Genelde bu tür mecraların fiyatları da erişilen kişi başına maliyet üzerinden konuşuldu. İletişim kampanyalarının getirileri ise satışlara etkileri gibi dolaylı ölçütler dışında (kriz dönemleri dışında) pek de ölçümlenmedi.

İnternet’in iletişim ve ticaretin ana eksenlerini değiştirmesi yanında yukarıda çizdiğim tabloyu da baştan aşağıya değiştirdiği bir dönemdeyiz. Artık bir reklam / iletişim kampanyası ile sadece kaç kişiye erişildiğinin bir önemi yok; bunun yanında hedef kitlenin kampanyaya nasıl tepki verdiği de aynı oranda önem taşıyor. Hatta İnternet üzerinden yapılan iletişim, birçok firma için satış kanalı olarak konumlanabilecek kadar verimli ölçümleme kurgusuna sahip. İnternet reklamcılığında performans odaklı mecralar, siteler sayesinde ortaya çıkan Tıklama Başına Ödeme (Pay-Per-Click veya Cost-Per-Click) fiyatlaması, reklam dünyasını son yıllarda yeniden şekillendirdi. Diğer iletişim mecraları da bu değişime uyarak hızla kullanımı ölçümlenme yanında tüketicilerin tepkilerini maliyetlemeye dair projeler (IP TV, dijital billboard’lar, …) üzerinde çalışmaya başladılar. Fakat hala bir bölüm reklam ve pazarlama profesyoneli için hedef odaklı iletişim, algıyı oluşturacak markalama (branding) özelliğinden yoksun olduğu savunulup oluşturduğu etki ölçüsünde desteklenmiyor.

Pazarlama dünyasındaki tüm profesyonellerin aynı dili konuşmasını sağlayacak ve çoğumuzun önemini fark etmediği bir dönemden geçiyoruz. Sosyal medyanın son dönemde artan kullanımı ile önce bu sitelerdeki paylaşımlar için kullanılırken yeni geliştirmelerle sitelere gömülebilir hale gelen Beğen (Like) butonlarının birçok siteye entegre edilmeye başladığını gözlemliyoruz. Reklam / pazarlama dünyası için ortaya çıkan yeni bir dönemde tüketicilerin ürün/hizmetlere karşı pasif tepkileri (tutumları) de kolayca ölçülebilir. Pazarlama iletişimi için tepki vermeme (reklama maruz kalma / erişim) ve aktif tepki verme (reklama tıklama) arasındaki kayıp halka olan ‘reklama pasif tepki verme’nin tezahürü olarak niteleyebileceğimiz BEĞEN’me, klasik pazarlama profesyonelleri ile dijital pazarlama profesyonellerini birbirine yaklaştıracak bir özelliğe sahip. Bir taraftan hala etkileşim içerirken diğer taraftan etkileşmenin sonuç odaklı olmaması nedeniyle klasik pazarlamacılara performans odaklı iletişimi anlatıyor. Aynı anda da sadece yatırım geri dönüşünü göz önüne alan profesyonellerin de markalama konseptini kavramasını sağlıyor. Tabi bu analizi doğrulayacak gelişmeler olarak BEĞEN butonlarının dijital dünyada ne kadar yaygın hale geleceğini ve tüketiciler tarafından ne derece kullanılacaklarını gözlemlememiz gerekiyor.