13 Temmuz 2012 Cuma

Arama Motorlarının İktisada Katkısı

Haberboyu Sitesi'nde geçen ay konuk yazar olarak yayınlanan yazımı sizlerle paylaşmak istedim.

Arama Motorlarının İktisada Katkısı
İnternet arama motorları artık insanların bilgiye ulaştıkları ortak kanal oldu. Tüketiciler her tür ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi ihtiyaçlarını arama motorları aracılığı ile karşılıyor. Hatta son araştırmalara göre bu pratikliğin insanoğlunun hatırlama / hafıza kullanımı üzerinde ciddi etkileri oluşmaya başladı. Bu nedenle arama motorlarına gerçek zamanlı içgörü araçları da diyebiliriz. Çünkü hangi konuya ilgi duyduğumuzu anlayabileceğimiz ilk kaynak haline geldiler. İnternet kullanıcılarının neredeyse tamamı araştırma yaparken arama motorlarını kullanıyor. Son yıllarda İnternet kullanıcı adedindeki artış ve İnternet kullanıcılarının kullanımlarda daha uzmanlaşmış hale gelmesi; arama motorlarının kullanımını daha da artırdı. Google’ın anahtar kelime aracından aldığım aşağıda örnek ekran görüntüsünde Türkiye’de arama hacimlerinin ne noktaya geldiğini görebilirsiniz.


Dünyadaki aramaların büyük bölümünün yapıldığı Google.com'daki aramaların hacminde zaman içerisinde görülen değişim, uzun yıllardır İçgörü Aracı sayesinde herkesin erişimine açık. Bu veriler birçok araştırmacı için farklı bir dünyanın kapılarını da açtı. Arama motorlarının kullanımları sayesinde makro trendlere ulaşılabileceğine dair detaylı araştırmalar 2008 yılında ABD’de bulaşıcı hastalıklar üzerine yazılan bir makale ile başladı. Google’ın bu analizi daha da ilerlettiği çalışma ile meşruluğunu ilan edip birçok alandaki analizlerin önünü açtı. Hatta bu araştırmayı daha anlaşılır hale getiren Flu Trends görsel sitesi yayına alındı.

Arama motorlarının birçok kişinin gözünden kaçan en önemli katkısı iktisat bilimine oldu. Bu siteler, ekonometrik modellerin en problemli noktası olan hata teriminin (error term) etkisini ciddi şekilde düşürebilecek bir veri genişlemesi sağladı. Tüketicilerin tercihlerine ait veriler; gerçek zamanlı, kesintisiz seriler halinde ve erişilemeyen parametrelere sağlıklı ikame edilebilecek hale geldiler. Kısaca, daha sağlıklı öngörüde bulunmayı sağlayacak önemli bir ek veri kümesine kavuşuldu. Arama motorlarının iktisadi olarak temsil kapasiteleri ve ekonometri dünyasına getirdikleri katkılara dair yazılmış makaleleri yazının sonunda linkleri ile bulabilirsiniz.

Arama motoru verileri ile makro trendlerin analizi konusunda ortaya çıkan en son gelişme ise arama evreninde hangi kelimelerin arama trendlerinin birbirleriyle uyum gösterdiğine dair otomatik bir regresyon aracının geliştirilmesi oldu. Google Correlate sitesi sayesinde artık herhangi bir kelimenin arama hacmine paralel değişim gösteren başka kelimeler çok kısa bir süre içerisinde arama tabanından çekilebiliyor. Bu gelişme, iktisat bilimi için hep teoride kalan gerçeğe çok yakın ve sürekli kendini revize eden ekonometrik modellerin oluşturulabileceği idealine ne kadar az kaldığını da göstermiyor mu?

Dünyaca ünlü ekonomist Hal Varian'ın yukarıda bahsettiğim aracı özetleyen videosunu bu sayfada izleyebilirsiniz.


MAKALE LİSTESİ

2000 - A Review of Web Searching Studies and a Framework for Future Research

2005 - Using Web-based Search Data to Predict Macroeconomic Statistics

2008 - Using Internet Searches for Influenza Surveillance

2009 – Forecasting Private Consumption: Survey-based Indicators vs. Google Trends

2009 - Google Econometrics and Unemployment Forecasting

2009 – More Diseases Tracked by Using Google Trends

2009 – Query Indices and a 2008 Downturn: Israeli Data

2009 - The Future of Prediction: How Google Searches Foreshadow Housing Prices and Sales

2009 – Predicting the Present with Google Trends

2009 – Predicting initial claims for unemployment benefits

2010 – In Search of Attention

2010 – Information Demand and Stock Market Volatility

2010 - Predicting consumer behavior with Web search

2010 – The Past as Prologue? Business Cycles and Forecasting since the 1960s

2010 – Potential Impact of the Gulf Oil Spill on Tourism

2011 – Google Correlate Whitepaper

7 Temmuz 2012 Cumartesi

Dünyaca Ünlü Pazarlama Gurularını Tanıyor Musunuz?

Pazarlama konusunda vizyoner yorumlar yapmış, bugün kabul gören fikirleri geliştirmiş veya yeni pazarlamanın dinamiklerini belirlemiş profesyonellere günümüzde guru diyoruz. Zamansızlığın en önemli problem olduğu iş dünyasında, guruların katkılarını öğrenebilmek için yazdıklarını ilk elden okumak pek de mümkün değil. Bu ihtiyaçtan yola çıkılarak önemli pazarlama yöneticilerinin kitaplarının bir kısmı, Chris Murray’in The Marketing Gurus (Pazarlama Guruları) isimli kitabında özetlenmiş. Bu özet kitabı, aynı zamanda örnek stratejilerin ve tecrübelerin alt alta sıralandığı bir paylaşım havuzu. Bu kitabı okumaya dahi vakti olmayanlar için ise aşağıdaki listede kronolojik olarak guruları, kitaplarını ve yenilikçi yaklaşımlarını paylaşmak istedim.

1991
Regis McKenna - Relationship Marketing: Strategies for the Age of the Customer (İlişki Pazarlaması: Müşteri Çağı İçin Stratejiler)
Şirketlerin yönlendirdiği 1970’lerin ekonomisinden 1990’ların müşterilerin yönlendirdiği (customer-driven) ekonomiye geçişini anlatıyor. Müşterilerin ihtiyaçlarını göz önüne alan, sadece reklamla beslenmeyip ürünleri geliştirmeyi içine alan pazarlama yaklaşımını özetliyor.

Faith Popcorn - The Popcorn Report (Mısır Patlağı Raporu)
Bireyselleşme (cocooning), doğaya dönüş, yavaş ve sağlıklı yaşam gibi günümüzde çok önemli hale gelen tüketici trendlerini içeren vizyoner bir pazarlama yaklaşımından bahsediyor.

Geoffrey A. Moore - Crossing the Chasm (Boşluğu Geçerken)
Teknoloji ürünlerindeki kendine özgü adaptasyon sürecini (adoption life cycle) detaylandırıyor. Başarılı pazarlama yaklaşımı ile ürünlere ilk adapte olan kitle (early adopters) ile öncü çoğunluk (early majority) arasındaki boşluğun / kopukluğun (chasm) giderilebileceğini belirtiyor.

1993
Thomas Stanley - Networking with the Affluent (Nüfuzlu ile Bağlantı Kurmak)

Don Peppers & Martha Rogers - The One to One Future (Birebir Gelecek)
Klasik kitle pazarlamasının yerini müşterilerle birebir / özelleşmiş pazarlamanın aldığını temel alan bir yaklaşım getiriyor. Erişim maliyeti yerine (cost of reach) etkileşim maliyetini (cost of response) gözetmek gereken bu bireyselleşmiş pazarlama yaklaşımını, müşteri ilişkileri yönetiminde (CRM) diyalog olarak ifade ediyor. Müşterileri elde tutmanın en ucuz maliyetli strateji olduğu mesajını veriyor.

1995
Guy Kawasaki - How to Drive Your Competition Crazy (Rekabeti Nasıl Kızıştırırsınız)
Klasik pazarlama yaklaşımlarının dışına çıkıp ürünün ve rakiplerinin gerçek kullanıcısı olarak müşterilere ve ihtiyaçlarına gerçekten empati kurmayı öneriyor. Ortaya çıkması gereken yeni ürün / özellik, belli oranda süregelen işe zarar verebilecekse de (self-canabilizing), orta vadede başarılı olabilmek için bunu göze almanın gerektiğini belirtiyor.

Murray Raphel & Neil Raphel - Up the Loyalty Ladder (Sadakat Merdiveninin Tepesine)
Pazarlamanın en önemli noktasının müşteri sadakati olduğunu belirtip kazanılan müşterileri elde tutmak için onlarla düzenli iletişim kurma (four-mula) stratejisinin nasıl çizilmesi gerektiğini açıklıyor. 'Müşterilerin bir ürünü kullanmayı bırakması için onlara gerçek nedeni / fırsatı ürün sahibinin kendsi verecektir' tezini destekliyor.

Michael Treacy & Fred Wiersema - The Discipline of Market Leaders (Pazar Liderlerinin Disiplini)

1997
Johny K. Johansson & Ikujiro Nonaka - Relentless (Merhametsiz)
Klasik pazarlamadaki statik pazar araştırmasına dayanan quantitatif keskinliğin yumuşatılıp, içgörülere dayanan ve ürünlerin sorun çıkaran taraflarının düzeltilerek ürünlerin mükemmel hale getirilmesini amaçlayan bir yaklaşımı savunuyor. Öncülerden / rakiplerden kopyalanan (churning) ürün veya özelliklerin üzerinde yapılacak geliştirmelerin ilerlemeyi hızlandırdığını savunuyor.

1998
Larry Downes & Chunka Mui - Unleashing the Killer App (Ölümcül Uygulamayı Serbest Bırakmak)
Sektörlerin ve firmaların dijital sayesinde iş modellerini veya diğer stratejilerini kökünden değiştirebilecek yeniliklere sahip olabileceğini Moore ve Metcalfe Yasaları üzerinden açıklıyor.

2000
Jack Trout & Steve Rivkin - Differentiate or Die (Farklılaş ya da Öl)
Firmaların, iletişim bombardımanı (overcommunication) altında kalan tüketicilerin algısında ürünlerini farklılaştırmalarının ve bunu yaparken de olabildiğince basit bir mesaj etrafında stratejilerini uygulamalarının önemini belirtiyor. Benzersiz satış noktası (unique selling point) gibi birçok konuya değinerek farklılaşma yöntemlerini paylaşıyor.

Emanuel Rosen - The Anatomy of Buzz (Kendinden Bahsettirmenin Anatomisi)
Sosyal medyanın yaygın kullanılır hale geldiği günümüzde adından sıkça bahsettiğimiz bir anda yükselen algının (buzz) pazarlamadaki önemi üzerine ilk yorum yapanlardan biri. Bulaşıcı pazarlama (viral marketing) ve yemleme (seeding) gibi yöntemlerin yerini açıklayıp kulaktan kulağa / ağızdan ağıza pazarlama stratejisinin altını dolduruyor.

2002
Seth Godin - Purple Cow (Mor İnek)
Ürünlerin reklamlarla satılmaya alışıldığı günümüzde dikkat edilmeyen en önemli konu potensiyel müşterilerin ihtiyaçlarının çoğuna sahip olması. Bu yeni pazarlama dünyasında firmalar için en önemli pazarlama stratejisi, tüketicilerin fark edeceği ürünler geliştirme ve müşterilerin izin verdikleri şekilde bu ürünler hakkında bilgilendirilmesi (permission marketing) olmalı.

2003
Clive Humby & Terry Hunt & Tim Phillips - Scoring Points (Sayı Yapılan Noktalar)

Philip Kotler & Fernando Trias de Bes - Lateral Marketing (Yanal Pazarlama)
Segmentler üzerinden kurgulanan tek üründen alt kategorilere uzanan, klasik dikey pazarlama (vertical marketing) anlayışının yerine; müşterilerin ihtiyaçları üzerine kurgulanan, yepyeni bir ürün veya sektör yaratmayla sonuçlanabilecek yanal pazarlama (lateral marketing) yaklaşımı getirilmeli. Doymuş pazarda (saturated market) kısıtlanmış stratejilerle iş yapmak yerine; yeni pazarlar oluşturabilecek, ürünler arasında sinerji yaratabilecek stratejiler takip edilmeli.

2004
Lisa Johnson & Andrea Learned - Don't Think Pink (Pembe Düşünmeyin)
Hanelerdeki alışverişin büyük oranda karar vericisi olan kadın tüketiciler, günümüzde cinsiyet üzerinden pazarlama (gender marketing) stratejilerine ev kadını klişesi araclığı ile tepki vermeyi bıraktı. Bu konudaki yeni stratejileri açıklanırken, ürünün sadece kadınlar için olduğunun net belirtildiği görünür pazarlama (visible marketing) ve ürünlerin özelliklerinin kadınların ihtiyaçlarını karşıladığı şeffaf pazarlama (transparent marketing) gibi alt başlıklar da detaylandırılıyor.

Sergio Zyman - Renovate Before You Innovate (Yeniden Yaratmadan Önce Onarın)