15 Mayıs 2013 Çarşamba

AVM'lerin Dijitalle İmtihanı

Alışveriş merkezleri Türkiye'de birçok kentte halkın tek zaman geçirme alanı haline geldi. AVM'ler; geleneksel, küçük sokak esnafı modelinin organize perakende modeline dönüşümünün ana sembolleri. Son dönemde kapanan AVM'ler ile model değiştiren AVM'ler hakkında haberler çıkmaya başladı.

Bilgilerimizi tazeleyelim; Türkiye'de alışveriş merkezi furyası, 1987 yılında açılan Galleria ile başladı. Özellikle son 10 yılda alışveriş merkezlerinin sayıları hızla artmaya devam ediyor. 2013 yılı ilk çeyreği itibariyle 307 adete ulaşan AVM'ler, son yayınlanan araştırmalara göre 2015 yılında 400'ün üzerine çıkacak. Bu hızlı büyümeye rağmen sektördeki kiralama ve diğer maliyetlerin düşmesi beklenmiyor. Her yeni açılan alışveriş merkezi, perakende firmaları için dolaylı olarak rakiplerinin (ciro, marka algısı açısından) önünü kesmeleri amacıyla; yeni mağazalar açmaları sonucunu doğuruyor. Bu nedenle AVM adetlerindeki artışlar bir taraftan mağaza sahibi perakendecileri iflas erteleme istemeye varan düzeyde etkilerken diğer taraftan kiralanabilir alanları sürekli artan AVM yönetimlerini de bir şekilde etkiliyor.

Yurt dışında, her ne kadar Türkiye'de olduğu gibi şehir içerisinde ve geç saatlere kadar açık alışveriş merkezlerine sık rastlanmasa da çok sayıda alışveriş merkezi bulunuyor. Son yıllarda kontrolsüz büyüyen organize perakendenin ortaya çıkardığı verimsizlikten kaynaklanan olumsuz sonuçlar küresel bir olgu. Havaalanları gibi sürekli insan trafiği alanlar dışındaki alışveriş merkezleri belli bir süredir kan kaybediyor. Hatta alışveriş merkezi yönetimleri, tercih edilmelerini sağlayacak sağlık / eğlence modüllerini alanlarına eklemekle ilgili stratejileri hayata geçirmeye başladılar. Düşüşün görüldüğü dönem detaylı olarak değerlendirildiğinde AVM'lerdeki duraklamanın, tam da İnternet kullanımının ve İnternet üzerinden yapılan alışverişin yükseldiği dönemle paralellik gösterdiği görülebilir.

Görsel: cnn.com

Bu dönemde en kısa tabiriyle; dijitalize olan tüketicilerin, alışveriş yapma ve alışveriş öncesi bilgi alma alışkanlıkları değişti:

* E-ticaretin %10 bandına ulaştığı İngiltere gibi gelişmiş ekonomilerde fiziksel AVM mağaza alanlarının boşluk oranı %10 seviyelerinde. Hatta ABD'de kapanan alışveriş merkezleri hakkında bilgiler yer alan siteler bile yapılmış durumda. Uzun yıllar önce İnternet'in fiziksel alışveriş merkezleri için ne kadar önemli hale gelebileceğine dair araştırmalar yapılmaya başlanmıştı. Hatta birkaç yıl önce bu trendin daha da hızlandığına dair saptamaları içeren yazılar okumaya başlamıştık. Artık AVM'ler için e-ticareti daha yakından takip etmenin önemi tartışılmaz sekilde kabul görüyor. Şüphesiz sanal AVM'lerin cirolarındaki büyüme oranları da önemli bir gösterge.

* FMCG başta olmak üzere perakende sektöründe tüketicilerin alışveriş öncesi araştırma yapma oranları %81 dolayında. Bu sürecin büyük bölümü (ve haliyle karar vermeye etkisi) gitgide daha fazla İnternet üzerinde gerçekleşiyor. Fiziksel alışveriş merkezleri İnternet'te alışveriş araştırması yapan kişileri fiziksel alanlara çekecek Google Shopping listelerine girmek veya sosyal özellikleri olan oyunlaştırma kampanyaları geliştirmek gibi İnternet'e özgü dinamikleri içeren projeleri hayata geçirmeye başladılar.

Bir fiziksel alışveriş merkezi için potansiyel ziyaretçilerine ulaşmak için kullanabileceği bir kaç basit dijital strateji ile yazıyı bitirelim:

- Merkezde mağazası bulunan markalar ve parakendecilerle ilgili olarak İnternet'te araştırma yapan (arama motorları, fiyat karşılaştırma siteleri, sosyal paylaşım siteleri, ...) tüketicilere, kodlarla aktive edilecek özel avantajların bilgisi iletilebilir. Bunlar; ürünlerde fiyat indirimleri, AVM'lerdeki sosyal alanların kullanımı için avantajlar (ücretsiz otopark, sinema bileti, ünlülerle tanışma fırsatı, ...) olabileceği gibi mobil cihazların tecrübesiyle zenginleştirilip lokasyon bazlı hale de getirilebilir.

- Lokasyon dışındaki potansiyel ziyaretçilere, havalanı mağazalarında uygulanmaya başlanan rezervasyon modeli veya direk Online alışveriş yapmayı sağlayacak elektronik alışveriş hizmeti sunulabilir. Bunun son dönemde Türkiye dışından ziyaretçilerin arttığı AVM'ler için diğer ülkelere gönderim (ihracat) fırsatını kapsadığını düşünürsek sağlayacağı potansiyeli daha sağlıklı değerlendirebiliriz.

1 Mayıs 2013 Çarşamba

E-Ticaret Siteleri İçin Satışları Artırmanın Yeni Teknolojisi: İçerik Optimizasyonu

Dünya çapında bilinen e-ticaret sitelerinin en önemli özelliklerinden biri, her ziyaretçiye göre sayfa içeriklerinin ve tasarımlarının özelleşmesi. Bu yaklaşımın örnekleri olarak; akıllı telefonlara uyumlu hale gelen sayfalar (İnternet'in kullanıldığı cihazlara uygun tasarım) ve ziyaretçilere kişi gezinti tarihçesiyle uyumlu kampanya önerileri sunulması (sayfadaki her alanının performans hedefli olarak özelleşebilmesi) düşünülebilir. Bu stratejiler aslında Geri Dönüşüm Optimizasyonu olarak isimlendirilen bir ana başlık kapsamında yer alıyor. A/B Testleri olarak da duymuş olabileceğiniz Google Analytics Content Experiments gibi web analiz araçlarının içeriğinde yer alan performans karşılaştırma testleri, günümüzde e-ticaret firmalarına site içeriklerini analiz edip iyileştirme olanağı sağlıyor.

Teoriyi bir kenara bırakacak olursak, bir e-ticaret sitesindeki banner alanlarının nasıl kullanılacağını belirleyen ana unsur; tedarikçiler ile yapılan anlaşmalar. Siteler, genelde yapmış oldukları anlaşmaların çerçevesinde ana sayfaları başta olmak üzere yönlendirme yaptıkları alanların içeriğini (bir periyodu kapsayacak şekilde) belirliyor. Oysa bunun en optimal kullanım olduğunu değerlendirmek çok zor. Yukarıda bahsettiğim içerik performans analizleri ile verimsiz kullanımlar kolayca raporlanabilir. Ziyaretçilere daha çok satış yapılmasını sağlayabilecek kullanımlar (hangi ürün, kampanya veya tasarım daha çok ciro / karlılık getiriyorsa onlara yer verilmesi) aslında e-ticaret sitelerinin site içeriği yönetiminde en çok önem verdikleri nokta. İçerik Optimizasyonu (Content Optimization) olarak isimlendirilen bu çalışmalar, son dönemde daha fazla rağbet görüyor.


Detaylı analizlerin sonucunda manuel olarak değiştirilecek banner'ların performansı artıracağı, herkes tarafından kabul edilen bir kullanım. Bu manuel sürecin otomatize edilmesi, performans analiz ve banner değişme süreçlerinin verimliliğini çok daha fazla artırarak, en yüksek (optimal) performansın sağlanmasına yardımcı olacaktır. Bu teknolojileri çok özel ve büyük yatırımlar gerektiren yazılımlar olarak düşünmemeliyiz. Birçok yayıncı, reklam sunucularını dışarıya yönlenen reklamlarını yönetmek için kullanmakta. Oysa DoubleClick gibi gelişmiş reklam sunucuları; site sahipleri / yayıncılar için içeriklerini (sayfalarındaki her tür alanı) verimli hale getirecek teknolojileri, hizmetlerine eklemeye başladılar. Hatta artık e-ticaret siteleri de iç kampanyalarını otomatik olarak analiz edip banner içerik yönetimlerini bunlara bağlı olarak otomatize edecek sistemler geliştiriyor.

Yazıyı, bu süreçleri kurgulamaya yeni başlayan firmalar için küçük bir uyarı ile bitirmekte fayda var. İçerik yönetimine dair yapılan analizlerin en çok hata yapılanı; Google Analytics ve benzeri araçlarla ölçümlenen sitelerdeki iç görsellere, URL oluşturucular kullanılarak hatalı eklenen (UTM) parametreler. Bu kullanımlar, görsellere tıklayan ziyaretçilerin raporlarda siteden çıkıp tekrar girmiş gibi değerlendirilmesine (sitenin kendisinin yönlenilen bir site gibi algılanmasına) neden olmakta ve site raporlarını çok ciddi oranda hatalı hale getirmekte. Sayfa / içerik yönetim performans analizi için Sayfa İçi Analytics (In-Page Analytics) gibi sayfada çok tıklanan veya satış getiren linklerin ne olduğunu gösteren raporlar yanında, daha detaylı veriler almaya olanak sağlayan Etkinlik İzleme (Event Tracking) gibi raporları kullanmanız daha sağlıklı olacaktır.

Görsel kaynağı: mesquitebestseo.com